您的位置:首页 > 案例
案 例

云澜湾温泉,坐落在嘉善大云旅游度假区内,高铁距离上海、杭州仅20分钟,项目投入超过30亿,整体设计规划可谓高端大气上档次,建筑造型、品质、风格均属一流水准。
       温泉水开采自地下2160米的奥陶系岩层,水质优良,属于国内罕见的偏硅酸•锂温泉,达到医疗标准。温泉相关配套齐全,有酒店、商业街、公园等,并在本地及周边地区的高速、广播等媒体大量投入广告。
       然而,江浙沪地区温泉已有上百家,竞争激烈,企业虽然投入巨大,却找不出一个吸引消费者的理由,只能“装到碗里都是菜”,觉得好就拿来用,概念越讲越多(养生、慈善、大健康、美容等),创意越想越怪(美食节、恐龙展、男人穿肚兜泡温泉等),传播越做越乱(养生、水龄、各种吃喝玩乐等)。。。
       1年折腾下来,品牌知名度始终局限在嘉善本地,外地几乎无人知晓,客源稀少,面临亏损。
       2016年底,顾均辉战略定位咨询介入,为企业寻找一条差异化之路。
       温泉行业,全面研究
       近年来温泉旅游兴起,全国温泉品牌已过千家,且保持个位数增长态势。
       我们跑遍全国知名温泉后发现,全国温泉,特别是江浙沪地区(主要竞争市场),主要分为三种类型:
       1.景点型温泉
       依托知名景点带动客流,典型如下:

 

       2.主题型温泉
       打造自身主题风格吸引客流,典型如下:

 http://www.gujunhui.com/upload/case/201710/30/201710301409443231.png

       3.同质型温泉
       无明显差异性,同质化生存。

 http://www.gujunhui.com/upload/case/201710/30/201710301409501084.png

       同质型温泉最为普遍,虽有高低端之分,却难以形成认知优势,已呈现出下滑势头,不幸的是,云澜湾温泉也在此列。
       相比中国温泉整体的单调乏味,国外温泉则显得热闹的多,尤其是有“温泉王国”美誉的日本。
       日本从北到南约有2600多座温泉,7.5万家温泉旅馆。不但数量庞大,温泉种类也非常多,各有特色。项目组考察了日本诸多有代表性的温泉地,将成果带回了中国。
       人群空位,行业忽略
       综合国内外温泉行业情况,我们发现一个非常明显的特点:温泉旅游,女性主导,原因有三:
       1.温泉消费,女性为主流人群(女性占比近60%);
       2.温泉认知,女性更为清晰(如:温泉美肤、有益健康等);
       3.温泉特性,更有利于女性(如:改善肌肤、祛除体寒等)。
       反观中国温泉行业,或依托景点、或打造主题,其余同质化生存。主导温泉消费的女性群体竟然被行业整体一致性忽略。
       一个巨大的人群空位机会出现在我们面前。
       战略确立,区隔竞争
       首先,确立定位为女人温泉,戏剧化的表达为:“云澜湾温泉,更适合女人的女人温泉”。
       然后配以信任状:“源自地底5亿年前奥陶岩层”,信任状支撑定位,同时,这个信任状给予消费者一种很神奇的感觉,并与竞争品牌有所区隔。
       最后给出利益点:“泡出嫩滑肌肤”,简单直接地表达出女性泡温泉最关心的一个点。
       围绕定位,重构配套
       一旦定位确立,所有的配套设施都只围绕“女人温泉”这一个概念展开,目的就是完整勾勒出“女人温泉”,直入消费者心智。
       为此,我们打出了一整套组合拳,部分展示如下: 
       1.温泉大厅设立大型奥陶岩层模型,直观凸显信任状。

 http://www.gujunhui.com/upload/case/201710/30/201710301410357160.png

       2.设计女人专属的汉服浴衣,男性只提供普通浴衣。

 http://www.gujunhui.com/upload/case/201710/30/201710301410453696.png

       3.打造女人专享最美化妆室,免费使用化妆品与保养品。

 http://www.gujunhui.com/upload/case/201710/30/201710301410522500.png

       4.增设专属女人花汤浴,添加花瓣、水果、牛奶等更适合女人的汤料。

 http://www.gujunhui.com/upload/case/201710/30/201710301411091669.png

       5.增设女性养生汤池,补气血、养胃、养心等,让养身也成为一种浪漫。

 http://www.gujunhui.com/upload/case/201710/30/201710301411179894.png

       6.更多的吃吃喝喝,如养生花宴等。

 http://www.gujunhui.com/upload/case/201710/30/201710301411294431.png

       7.更酷的玩玩乐乐,如美甲美容、MiniK歌房等。

 http://www.gujunhui.com/upload/case/201710/30/201710301411386056.png

       8.周边配套的樱花女人风情街、四季花海乐园、精品酒店也是女人味十足。

 http://www.gujunhui.com/upload/case/201710/30/201710301411462511.png

       此外,品牌传播、游玩活动、价格体系、特色产品研发等一系列配称也全面展开。
       总之,一切都从女性角度出发,有游客表示:“在这里就像被宠成了小公主,都有点害羞了。”
       一年不到,成果显著
       定位执行不到一年,效果斐然。
       2017年3月,上海领事夫人团现身云澜湾女人温泉;
       2017年4月,日本友人组团体验云澜湾女人温泉,引爆媒体轰炸式传播;
       2017年的酷暑,预约单每天500人次以上,节假日客房全部爆满,国庆的房间在78月份被订光。
       现在,工作日客房50%以上的订单率,节假日要提前数周订,重大假日要提前数月订。

       任何行业,差异化都无处不在,前提是你能发现它。
       顾均辉战略定位,助你胜出竞争,给消费者一个买你而不买其他人的理由。