导语

绿业元深耕农药行业历经30年,怀有做中国农药第一品牌的梦想,且一直在寻找突围之路。结缘顾均辉战略定位咨询,短短2年时间,绿业元就创造了中国农药第一大单品——芸保凯,单品销售从3000万跃升至7亿多,这一业绩让绿业元直接超越了跨国公司,成为中国农药行业单品销售排名第一品牌!

  • 1.全球农药行业稳定,国内品牌缺乏“领航者”
    根据行业报告显示,全球农药行业在经过几十年的发展后,已经进入了比较成熟的阶段,2015年以来,农药行业整体营收达到3000亿以上。而且就市场规模变动的趋势来看,受世界人口和粮食需求不断增加的推动,农业生产中农药的刚性需求一直存在,销售额也较为稳定,全球农药行业仍然具有较大的发展前景。
    但国内的农药行业却始终缺乏一位“领航者”。放眼全球农药市场,跨国企业巨头林立,陶氏仅在除草功能产品的销售额就有20亿,先正达和巴斯夫在杀菌功能产品上的销售额分别有15亿和10亿;回看国内市场,小企业众多、集中度低,部分是以贴牌销售为主,中低端农药产品产能过剩、高端产品产能却不足。这是缺乏领导者的原因之一。此外,在进行认知调研后我们看到,整个农药行业都认为“农药就是产品越多越好”。所以企业的共同特征就是产品种类多且杂,不论是跨国巨头公司还是国内地方游击队企业,围绕除草、杀菌、杀虫、调节4大功能衍生的产品层出不穷,行业同质化竞争严重。不够专,自然无法让人印象深刻。

  • 2.行业内突围困难重重,由外而内思考是关键
    创建于1989年的绿业元集团公司也是这样一家产品大而全的企业。作为一家河南的地方性企业,绿业元专注在农药行业潜心探索近30年,产品有上百种,覆盖多个方向,并且还在持续不断的开发中。在大多数企业掌门人的认知中,顺着行业的模式走是不会有问题的,只要有吃苦耐劳的领导人,加上勤奋、扎实的运营团队,就有了成功的保障。
    然而要在行业内突围,不能光看企业自身的优劣势,也要有与竞争对手之间的相较。目前行业领导者都是像杜邦、先正达、巴斯夫这样的巨型跨国公司,绿业元单品3000万的销售对抗这些销量动辄10亿、20亿量级的巨头,实力相差实在悬殊;而转战国内市场又有众多地方性游击队企业,难以突击成功。绿业元面临的竞争态势十分严峻。
    在如今竞争极度激烈的环境中,由内而外的思维只会在同质化竞争中越陷越深,要想脱颖而出走一条差异化之路,由外而内寻找解决之道才是关键。

  • 3.与全行业对着干,聚焦“促增长”的一个单品
    绿业元的优势在于,在农药行业潜心研究多年,拥有专业的研发和销售团队;而且领导人扎实肯干的精神融入在企业的管理运营中,整个团队的执行力和凝聚力都很强。但这些不足以成为它制胜的法宝,绿业元要想摆脱困境,走一条差异化之路,势必要有自己的明确的定位,给出消费者独一无二的购买理由,而这就需要与全行业“对着干”,聚焦一个单品。
    调研的过程中我们看到,在整个行业都在围绕农药的除草、杀菌、杀虫、调节4大功能不断研发更多产品时,绿业元却偏偏不走常规路,而是顺应消费者心智,开创全新一代新品类,诉求“促增长”的差异化。要知道,无论是除草还是杀菌抑或是杀虫或者调节,最终的目标都是为了促增长,然而放眼全行业,却没有一个企业专注在“促增长”上,这对绿业元来说刚好是一个绝佳的开创新品类的机会。第一个专注“促增长”的农药品牌会更易进入消费者心智,成为第一是赢得潜在消费者选择的捷径,也常常更为有效,要知道成为第一胜过做的更好!
  • 4.围绕“促增长”的差异化,重构运营配称

    在绿业元销售的数百余个品牌当中,我们侧重“促增长“的品牌——芸保凯的差异化,另辟蹊径,在这一个品牌上投入大量资源,保持产品技术领先,所有的战术配称也都围绕着这个品牌的差异化展开:

    价格——在全行业价格走低的情况下,根据成本上调产品价格,保持利润空间;

    产品——围绕“促增长”将原配方进行升级,并通过大量的详细试验,在全国各地种植大户中推广应用,实打实收测产验证。该产品经首次试产,成功使花生作物增产30%,粮食作物增产20%以上,油料和经济作物增产25%以上,并且对降低水稻重金属含量、提高小麦品质、降低小麦赤霉病毒素和提高花生食油率等品质提升也具有明显作用。

  • 5.超越跨国公司,创造属于中国品牌的奇迹
    在定位的护航下,绿业元芸保凯单品2017年销售额过7亿,直接超越了国内所有跨国公司的单品,位列中国第一。2018年芸保凯销售愈发势不可挡,销售更是突破20亿,相比2015年的3000万翻了近67倍,位列全球农药行业产品销售前列。在2019全国农业精英大会上,芸保凯当场成交7.46亿,创造了另一个销售奇迹。2019年,绿业元定下了40亿的销售目标,带领整个品牌向更高的平台冲刺,如果实现,芸保凯将是世界第一。
    今天的绿业元早已不是河南的一个地方品牌,而是超越了所有以前被视为珠峰的跨国企业,成为中国市场绝对的领导者,创造了属于中国品牌的奇迹。
    一个企业想要赢得竞争成为行业的领导者,光有好的产品和好的团队远远不够,还需要找到独属自己的道路。其实中国品牌并非实力不足,也许就像绿业元一样,只是还没有找到合适的定位。只要把思维转向由外而内的角度,找到一条适宜的差异化之路并且坚定的走下去,相信会有更多的中国品牌创造属于中国的奇迹。