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顾均辉评战略定位:一直“催熟”的宝宝树,注定长不高

2019年10月29日

前段时间,“互联网母婴第一股”宝宝树被曝出大规模裁员近30%的消息,甚至还称有的部门已被整体裁撤。虽然后续宝宝树对此予以了否认,但股价下跌、股权变动却是事实。日前,宝宝树发布公告,称其主要股东复星国际以4560万港元增持宝宝树2000万股股份。数据显示,股权变更前,宝宝树创始人王怀南持股25.45%,复星国际及其旗下基金持股23.48%;股权变更后,王怀南持股比例降低为24.27%,复星持股比例增至24.67%。复星取代王怀南成为宝宝树最大股东。对此,唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉认为,一味在多领域突围,没有核心差异化,光靠资本加持的宝宝树是绝对走不远的。

宝宝树成立于互联网快速崛起的2007年,彼时中国的网民刚刚超过总人口的10%,正好是互联网公司的发展红利期。宝宝树抓住了时机,在育儿网站这一品类高歌猛进,2年不到就挤进著名科技商业媒体《红鲱鱼》的全球100强榜单,而进入这个榜单,它的竞争对手摇篮网却用了足足9年时间。

宝宝树入局时,摇篮网已经占据了行业老大的位置,眼看宝宝树奋起直追,摇篮网有了危机感,开始向母婴类媒体转型,陆续推出了早教、健康等产品,意图在广告之外开辟其他的营收路径。本来摇篮网意在巩固自己的地位,却忽视了对品牌而言非常重要的一点:品牌延伸容易混淆消费者对品牌的原有认知。用户越来越难以分清楚“你是谁”,等待着你的将是一场灾难。果然,摇篮网被曝于2017年被香港一早教品牌以不足500万元的低价收购,曾被称为中国第一家专业母婴互联网媒体落得白菜价“贱卖”的下场,几乎直接宣告了摇篮网的“死刑”。

领导者的失利给了宝宝树很大的“可乘之机”,在资本加持下,宝宝树一路从母婴社区经过12年发展,成长为了母婴赛道上的头部企业。但和摇篮网类似,宝宝树也对突围其他领域有着极高的兴趣。早期的宝宝树,主要有记录宝宝成长、论坛交流分享、提供育儿知识三大功能,然而创始人并不满足于此,接连推出多款产品:2009年推出首款智能早教机器人;2011年上市首款早教产品“米卡成长天地”,并试水推出APP“育儿问答”;2012年推出APP“快乐孕期”,转年又推出同款APP的“爸爸版”;2014年,上线“宝宝树小时光”APP,甚至开始试水电商,推出电商平台“美囤妈妈”。对此,顾均辉认为,虽然资本的加持让宝宝树看起来风光无限,但四处突围也分散了宝宝树的“兵力”,一方面越来越不聚焦,用户越来越无法理解宝宝树到底是什么,另一方面在每一个细分品类上都没能做深做透,很容易会被更为“专家型”的后来者超越。

果然,这给宝宝树的后期发展带来了诸多危机。越来越多后来者入局后,用户们纷纷投向了其他更专业平台的怀抱:创建亲子相册去“亲宝宝”、学习育儿知识上“育学园”、获取孕检医疗知识去平安好医生”……那些宝宝树意图突围的领域,并没能为它带来更多的营收,反而让它步履维艰。据2019年上半年报显示,宝宝树的市值已大幅缩水,营收更是下滑40.9%,创始人出走的消息甚嚣尘上。“宝宝树一直太过着急扩充领域,简直就是在‘催熟’,肯定长不高的。想要找到破局之道,首先要抓准自己的核心竞争力,集中优势资源聚焦单一品类,将其做深做透,这样也许还能有翻身的机会。”顾均辉说。