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顾均辉评战略定位:寡头割据的瓶装水市场,农夫山泉何以制霸多年?

2019年12月30日

一直被网友调侃“不务正业”的农夫山泉,最近突然认真营业了。继5月推出碳酸咖啡“炭仌”、6月发布天然矿泉水“锂水”之后,近日又推出一款天然矿泉苏打水新品“SODA”,开始进军苏打水细分赛道。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉指出,随着健康概念升温,饮料市场细分愈趋于多元化,新品层出不穷,但饮料巨头在关注趋势、利用新品抢占市场的同时也需要注意继续保持差异化,如此才能实现品牌长青。


图:中国知名定位实战专家顾均辉

在今天的国内市场,农夫山泉已经是一个不需要解释的符号。“给我买瓶水”,十之八九拿到的都是农夫山泉。消费者已经太习惯把“买水”和“买农夫山泉”等同起来,从这个结果来看,农夫山泉的成功毋庸置疑。从各方数据来看,2018年农夫山泉的市场占有率达到了26.5%,稳坐瓶装水头把交椅,其当年营收更达到了209亿元。对此,顾均辉认为,农夫山泉的成功要感谢其最初敏锐地以“有点甜”的差异化特性切入市场,配合大量传播占领消费者心智,让自己在瓶装水市场占得一席之地。

众所周知,瓶装水行业特殊,成分较为单一,导致产品高度同质化,所有品牌的差异化不明显。而在认知中,山泉水是有点甜的,有点甜的水是好水,农夫山泉抓住这一认知空位,设计了“农夫山泉有点甜”的广告语,利用大量传播将这一认知植入消费者心智,使其“有点甜”的差异化特性风靡全国,农夫山泉也从区域性品牌一举成为全国知名品牌。

2000年,尝到了“甜头”的农夫山泉看准天然水趋势,并以一己之力挑战整个行业:经实验证明纯净水对健康无益,从此停止生产纯净水,改为全部生产天然水。顾均辉表示,有时候对于中小企业而言,与行业领导者对着干是打赢商战的最佳战略,但是这既需要魄力更需要有策略。当时农夫山泉的体量显然不能和今天同日而语,但是挑战行业的这一举动让它迅速脱颖而出了,它成为第一个将“天然水”概念植入消费者心智的品牌。

聚焦于“天然水”,农夫山泉也随之将差异化概念发展为“只做大自然的搬运工”,并继续集中全部资源继续将它植入到大众心智中。通过广告、公关等多种方式的组合拳,农夫山泉不厌其烦地向大众传递“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的概念,2011年其在瓶装水市场份额排名第一,市场地位得到进一步巩固。

除此之外,农夫山泉很早便开始布局细分市场,利用多品牌涉足多个领域,用其总裁钟睒晱的说法是:“我们认为有必要进入的领域,都会加快步伐进入,当一把空椅子出现,还没人坐的时候,我们会立刻坐下去。”在此思想指导下,农夫山泉始终保持着对行业趋势的敏锐洞察,比如早在2003年即在瓶装水之外推出了多款饮料品牌,包括消费者熟知的农夫果园 、尖叫、水溶C100、东方树叶等;但在这一过程中农夫山泉也并非每次都能一击即中,在碳酸饮料细分市场其推出的农夫汽茶、TOT红茶和泡泡茶三款产品都铩羽而归。顾均辉分析认为,可以明显看到,农夫汽茶等失败产品相对于市场上其他品牌而言并没有明显的差异化,它们更像是农夫山泉推出的“占位”产品,而非有差异化的品牌。而此前取得成功的东方树叶等品牌最大的不同在于其具备核心差异化特性,为消费者提供了充分的购买理由。

近几年饮用水行业市场的增速开始减缓,而饮品的迭代开始加速,新的消费者、新的渠道、新的趋势带来了更多新的机遇,更向品牌提出了更多新的挑战。面对瞬息万变的市场,即便是农夫山泉,也不可掉以轻心。关注趋势,保持差异化,并能随时根据竞争环境调整和发展差异化,才是品牌常胜之道。