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定位专家顾均辉:社交电商新老玩家激烈厮杀,如何才能出奇制胜?

2019年12月30日

社交电商无疑是2019年电商行业最热门的话题之一。日前,淘集集通过官方微博宣告,公司本轮并购重组失败,接下来公司将寻求破产清算或破产重整。据悉,淘集集曾在获取用户与融资方面创造行业奇迹,估值一度高达8亿美元,却仅存活16个月,它的破产再次引发人们关于社交电商发展现状与竞争情况的探讨。对此,定位专家顾均辉认为,淘集集一度被市场称为“低配版拼多多”,它的破产给社交电商行业敲响了警钟——盲目模仿别人而不去构建自己核心差异化的企业,注定会被残酷的市场竞争所淘汰。


图:中国知名定位专家顾均辉

行业发展迅猛,社交电商进入下半场

经历近20年的高速发展,中国电商行业已日趋成熟,增速逐渐放缓。无论对于电商平台还是商户,都面临着竞争日益激烈、获客成本不断攀升的困境,亟待找到更高效、低价、粘性更强的流量来源。随着移动社交蓬勃发展,流量价值凸显,将社交与电商融合的商业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的解决方案。在这样的背景下,社交电商行业一跃成为风口,众多企业纷纷入局,行业规模快速增长。

中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》显示:2019年社交电商保持高速增长,预计市场规模达20605.8亿元,同比增长高达63.2%。预计2019年社交电商占比网络零售规模超过20%,2020年社交电商市场规模占比网络零售超过30%,社交电商已成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场。

而经过多年发展,社交电商已经出现多类型模式齐头并进的局面,每个赛道都涌现了大量玩家,而12月30日,阿里社交电商产品“淘小铺”也正式上线,巨头的加入让竞争日趋白热化。顾均辉认为,在这样的竞争态势下,社交电商上半场已结束,将正式开启下半场,而在新一轮洗牌中显然不能再靠复制套路以及野蛮厮杀博出位,每个玩家都需要找到自己的差异化道路才能不被时代抛弃。

新老玩家激烈厮杀,与众不同才能出奇制胜

2018年是社交电商的发展高峰期,但是2019年因营销模式重合性高导致越来越多的社交电商企业发展遇到瓶颈,像淘集集一样陷入经营和增长危机的企业不是个例。这既有整体竞争和经营背景变化导致行业洗牌的原因,更有激烈竞争中各公司战略出现问题、不再适用的原因。

目前依照运营方式的不同,社交电商一般分为拼购类、会员制、社区团购与内容社交四种,业内普遍认为拼购类和会员制方式在社交裂变方面相对更有优势。以拼多多为代表的拼购类社交电商,通过聚集2人及以上用户,以社交分享的方式组团,用户组团成功后可以以比单人购买时更低的价格购买商品;以云集为代表的会员制社交电商,用户通过缴纳会员费/完成任务等方式成为会员,在不介入供应链的情况下,利用社交关系进行分销,实现“自用省钱,分享赚钱”。其中拼多多曾以一己之力掀起一股下沉市场的电商风潮,上线三年后即在美国纳斯达克上市。在顾均辉看来,拼多多的成功源于其找到了低价空位,利用地域/人群的侧翼战主攻三四线以下城市,真正地将低价作为差异化植入了用户心智中;而云集的会员制虽然在短期内可以带来流量红利,但长期看其在打破供应链壁垒方面面临着挑战,而且其目前过度专注于销售渠道,这并不利于品牌的传播与塑造。

作为拼购和会员制的代表,拼多多与云集曾经都是以商业模式革新者之姿闯入公众视野,它们都有着率先进入潜在用户心智的不可替代的优势。但是对于社交电商的另外两个细分品类——社区团购与内容社交而言,它们是传统零售与传统电商为顺应趋势进行必要转型的产物,在社交电商领域缺乏先发优势的它们所处的细分品类竞争更为激烈。在社区团购中,平台提供仓储与物流支持,团长负责社群运营、商品推广、订单搜集与货物发放;而内容社交电商则以小红书为代表,是通过形式多样的内容引导消费者进行购物,实现商品与内容的协同,从而提升电商营销效果的一种电商模式。在顾均辉看来,社区团购与内容社交电商都在顺应趋势上作出了正确选择,但多数社区团购企业目前仍没有品牌概念,而后者赛道中小红书内容社交电商领导者的身份让它拥有了先发优势,也是社交电商领域的代表品牌。

社交电商本质上是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新,凭借社交网络进行引流的商业模式在中短期内为社交电商的高速发展提供了保证,但模式的创新并非难以复制,无法成为企业的核心竞争壁垒。顾均辉表示,社交渠道的流量来得快去得也快,消费者在平台产生了交易流水并不代表着消费者和平台产生了粘性,如何将这些流量沉淀下来并激发其购买力是各平台必须思考的问题。“对于消费者来说,平台模式并不重要,只有真正进入其心智的品牌才能赢得用户的选择。”顾均辉最后总结表示。