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中国定位界首个探路者顾均辉率队赴美 探索百年品牌奥秘
2018.04.05
      2018年势必会成为载入中国定位发展史册的一年。

      经过近2年的筹备,唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉及团队在2018年2月踏上了美国定位探索之旅。这是顾均辉战略定位咨询也是中国定位史上首次到美国进行实地商业考察,迈出了中国定位走向美国市场的第一步。


图:定位实战专家顾均辉与团队


回到定位诞生原点 中国定位界迈出探路性第一步

      定位理论起源于1969年的美国,在过去半个世纪里助力大量美国企业确定企业战略打造强势品牌。近年来定位在中国越来越受到企业家推崇,这得益于国内定位从业者将一门理论转变为实战所付出的坚持和努力。事实上,定位在中国的发展历史依然短暂:2002年定位开始在中国萌芽,2008年中国咨询培训界第一次出现定位课程,2009年定位课堂实战雏形才逐渐形成。
      中国是定位理论发展最繁荣的国家。恰逢定位盛世,顾均辉战略定位咨询致力于定位长足的发展,历经2年的精心策划,2018年顾均辉战略定位咨询团队终于踏上定位的发源地——美国。

      谈及美国行初衷,顾均辉认为除了美国是定位理论诞生的源点国家外,也想借此机会近距离观察高度发达的商业环境下企业是如何应对竞争和挑战的。从世界宏观经济来看,2017年全球GDP总量近80万亿美元,美国以19.36万亿美元位列第一,中国以12.24万亿美元位居第二,中美经济总量全球占比接近40%,两国GDP总量已经遥遥领先于世界其他国家。中美两国正在继续拉大与世界其他国家的差距,而中美之间的差距也正在缩小。学习借鉴成熟商业环境下企业成功经验,一则能够为中国企业参与全球竞争贡献力量,二则为中国实现大国崛起成就更多跨国企业做好战略储备。


探秘美国五大行业 差异化定位是企业制胜法宝
      利用两周时间,顾均辉和团队实地走访了美国零售、可乐、啤酒、汽车和汉堡五大行业的代表品牌。通过研究这些品牌在美国的发展历史、现今的生存状况和品牌差异化,顾均辉发现和揭秘在商业高度发达的美国,定位怎样对品牌生存和发展产生深远影响。
      一、价格战无路可走,差异化方能生存

      美国零售业非常发达,零售规模为世界之最,销售收入也最高。而在美国历史上,多家曾经风光无限的零售巨头都曾因大打价格战而以破产收尾。如成立于1956年的Payless Shoe,曾经是美国最大鞋类连锁折扣店,它纯粹以低价为卖点,最终在2017年4月申请破产保护,全年关店700家。




      同样是折扣店,T.J.MAXX、Ross等品牌却依靠自身差异化获得了成功。T.J.MAXX准确定位自己为中低端品牌折扣店,在全美设置门店超过2700家,连续8年保持增长,发展成为美国最大的折扣连锁店。而Ross诉求“Dress for less”,店内不乏CK、Under Armor等二线品牌,属于“有品质的折扣店”,在全美门店数量超过1500家。
      对此顾均辉提醒中国企业家,任何行业都存在低价空位,但是低价却不是差异化。诉求低价、实惠、性价比本质上都是在打价格战,品牌的未来将会遇到极大挑战。
      二、大而全不再有效,小而美才是王道
      汽车市场也正在经历“大而全不再有效”的时代。通用作为美国汽车的霸主,一度曾占据美国汽车市场70%以上市场份额,但由于国际竞争的到来,供需关系改变,市场逐步被瓜分。雪佛兰追求做大,满足所有人需求,导致消费者心智模糊,丧失品牌差异化。

甲壳虫作为大众旗下的经典车型,以“小”的差异化颠覆市场,1949年大众汽车以小型车切入美国市场。20世纪60年代和70年代初期美国最受欢迎的紧凑型轿车是大众甲壳虫,在1970年销量达到巅峰。




      三、领导品牌不断强调,唯恐他人不知

      即使已是第一,福特皮卡还在不断强调自己的领导地位。领导者诉求,这在可乐的品牌竞争中表现得更为直观。

      美国可乐市场,可口可乐占据着绝对优势,而它依然会通过不断传播深化自己在消费者心智中的领导地位,在时代广场24小时包屏宣传,在终端冷柜、自助贩售机、快餐店甚至配送车上,到处都能看到可口可乐的品牌形象。而相比之下,第二品牌百事可乐定位为“年轻人的可乐”,在传播和品牌露出方面侧重选择体育和音乐等相关领域的场景。




      麦当劳作为汉堡领导者,成立至今仍不断完善领导地位,今天的麦当劳已成为全美汉堡类及快餐类第一品牌,全世界有接近4万余家门店,号称“麦不落帝国”



      四、有差异化而生,无差异化而亡
      美国啤酒行业发展成熟,行业集中度高,2016年美国啤酒行业销售额1076亿美元。啤酒之王百威1957年成为领导者,80年代淡啤发展,推出bud light全新蓝色包装,与百威形成明显区隔;百威啤酒、百威淡啤,均为美国啤酒第一品牌。

      反观曾经的领导品牌施里茨,它是二战后美国啤酒市场的绝对老大,由于没有明显的差异化,在1957年被百威超越,从此走向末路,1986年百威销量为施里茨20倍,2008年施里茨彻底消失。



探索美国百年品牌归来 再次踏上中国定位征程

      从美国归来,顾均辉最深的感受是,从企业发展、竞争环境和市场环境来看,中国企业有巨大的成长空间。中国已经迎来改革开放第40年,从发展趋势来看,未来十年中国经济总量将超越美国,中国企业在做大的同时如何实现做强已迫在眉睫。顾均辉表示:“本次美国考察之旅只是定位探索的一小步,后续将持续对美国各行业的发展深度剖析,希望助力中国企业做强,造就世界级企业品牌。中国企业品牌定位之路才刚刚开始,中国企业家要抓住机遇顺势而上,为中国企业在世界竞争中打赢贡献自己的力量。”