一家西餐厅里，男孩和女孩面对面坐着，今天是女孩生日，男孩开心地从身后拿出一个礼盒：“宝贝，这是特意为你选的生日礼物，你看看喜不喜欢？”女生接过礼盒看到上面的LOGO，瞬间笑容凝固，面露难色。
男孩继续兴奋地说：“这是新上市的小米K50电竞版，超长待机、骁龙8处理器、双VC强劲散热......”，可女孩似乎不感兴趣。
男孩发现了赶紧补充：“宝贝你是不喜欢吗？那我退了去买小米12吧，5000疾速影像……”，女孩已经听不下去，怕是要尴尬到脚趾抠地了。
近日，小米创始人雷军宣布，小米集团未来会重新以手机为中心，从技术、产品、品牌、品质、服务各个方面进行改革，向高端化进军。将产品和体验全面对标 iPhone，三年内拿下国产高端手机市场份额第一的位置。
为此，小米集团正式组建高端化战略工作组，董事长雷军明确表示：高端路线是小米成长的必由之路，也是小米发展的生死之战。不过，小米还能够通过手机来塑造自己的高端形象吗？
众所周知，品牌高端化的最明显表征是高定价，高定价则带来高利润。对于小米来说，拿下“高端手机市场份额第一”，就意味着要改变小米多年来在消费者心目中已经形成的“便宜货”形象。
品牌走高端战略需要两条重要原则：
1、一分价钱一分货
如果产品品质更好，大家就愿意支付更高的价钱，并且，这种高品质应该显而易见。
虽然小米已经在高端化之路上探索了两年，推出过包括屏下摄像头技术的MIX4和折叠屏手机MIX FOLD等多款搭载前沿技术的产品。然而，在安卓阵营里，大家的芯片和屏幕都差不多，小米手机很难靠“硬科技”打造差异化的竞争力。
再看看软件方面呢，受底层安卓系统的限制，小米与国产的华为、OPPO和vivo相比，在软件方面也难以拉开差距。要想有明显优势，就得有质的突破，小米未来能否研发出超越鸿蒙系统、安卓系统，甚至ios系统的自有专利系统呢？恐怕举小米全体之力，也是难上加难！
总之，小米想要在产品方面实现差异化，太难了！
2、高价产品应提供声望
所谓高端，就要营造体验上的优越感，其实依赖的就是差异化的用户体验。
购买了高端品牌的人，会认为自己是个成功人士或者有品味的人。对于小米来说，高端化就得解决消费者的心理顾虑，比如，即使我花一万块买小米的高端机，能让周围人觉得我是个成功人士吗？正如开头的场景里，不管男孩怎么介绍，手机实际价格多少，女孩就觉得男孩送的是便宜货。
这么多年来，用户对于国产手机已形成固有认知：华为是国产智能机领导品牌、vivo是拍照手机、oppo是快充手机，而小米……似乎就是性价比高的手机。当品牌认知已形成，人们在消费时，就会根据这些品牌在心智阶梯中早已占据的位置去选择。虽然产品并不一定要卖高价，但不能诉求便宜，好像你除了“便宜”就没别的优点了。小米手机在创立之初就标榜自己超高的“性价比”，甚至后来小米的所有产品，不管配置有多高，品质有多好，其实大家知道的只有一个特点，就是“便宜”。
如今，小米想要摆脱“性价比”的标签向高端进军，本质是企图改变消费者的认知。可认知难以改变，因为人类总是搜寻迎合自己观点的信息，而忽略掉那些与之相悖的内容。
企业在品牌起步时的定位很重要，先入为主，往后再想翻转品牌形象就很难了。不少企业为了打开市场，大行价格战，在品牌起步时以低端形象入市，然而，当企业有了一定的盈利，规模也随之扩大时，企业家不甘心于低利润，想让企业“一雪前耻”走高端路线，这才发现比登天还难。
或许，小米集团可以创立一个新品牌，将其打造成高端货。随着市场发展，企业在重新定位的过程中必须做的一个重要决定是：是否“另起炉灶”。换句话就是：沿用现有品牌，还是推出子品牌，亦或是创立新品牌。
