3月28日，运动服饰巨头Lululemon发布全年财报后股价暴跌，单日蒸发406亿人民币，较巅峰期市值缩水超2000亿。这个曾被誉为“中产收割机”的品牌，正经历着从神坛跌落的重击。
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在全球消费降级与中国“县城贵妇”战略的双重夹击下，这场市值雪崩究竟是短期阵痛，还是定位战略溃败的必然？中国战略定位专家顾均辉从品牌定位角度深度拆解了运动品牌商业逻辑的生死线。
瑜伽裤帝国的裂痕：定位的战略级失误
在温哥华总部大楼的玻璃幕墙上，Lululemon那句“Be all in”的标语依然醒目。但资本市场用脚投票的背后，暴露出偏离定位核心的致命伤。数据显示，Lululemon男装业务增速从2022年的28%骤降至6%，鞋类产品库存周转天数延长至92天，三线城市门店坪效仅为一线的37%。这三个数字，恰好对应着定位理论中的两大禁忌。
其一，品牌延伸过度，导致品牌认知被稀释。曾精准卡位“女性瑜伽裤”的Lululemon，在过去五年将产品线扩张至15个品类。不少企业都会用增加产品线的方式去提升业绩，但忽视了对于品牌的负面影响。顾均辉强调，消费者的心智容易失去焦点，品牌应该专注而聚焦。当瑜伽裤的认知被稀释，扩展到运动内衣、男士POLO衫等8个不相关品类时，消费者对专业性的信任必然瓦解。
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其二，定位背离，进入与品牌形象不符的市场，导致品牌阶层认同感瓦解。奢侈品COACH当年在中国市场打五折，结果高端客群流失40%。Lululemon的战略正在重蹈覆辙：在常州、惠州等三线城市新开的门店里，598元的瑜伽裤与99元的运动内衣同场促销；在“县城贵妇”们晒出399元秒杀的Align系列时，一线城市的“Super Girl”们开始转向Alo Yoga……这种消费分层的撕裂，本质上是对品牌阶层认同感的逐渐消散。
“高价不是问题，关键在于你的定位能否支撑这一价格，以及消费者是否认同你的价值主张”，顾均辉指出，当稀缺性让位于流通性，品牌溢价根基必然动摇。
重构定位金字塔，如何找到新的市场空位
面对困局，Lululemon管理层宣布将在中国新增30家门店，并加大直播电商的投入。但在顾均辉看来，这恰是南辕北辙的昏招：“当务之急不是扩张，而是坚守差异化的品牌定位，重构战略金字塔。”
首先，lululemon需要品类收缩，回归瑜伽垂直生态。“企业往往想要表达的太多，却忽略了，在复杂多变的市场环境中，保持战略的简洁性，往往能够开辟出一片蓝海市场。”顾均辉建议遵循“少即是多”原则。这既能巩固核心品类统治力，又可加深消费者认知。
图源Lululemon官博
针对下沉市场，lululemon可考虑借鉴优衣库的GU模式，推出平价线Yoga Essentials，严格区隔线上线下渠道。而主品牌则继续保持高价定位，亦或是在一线城市门店设置会员门槛，用专属定制服务强化阶层区隔。只要能把产品的独特价值和品牌定位持续不断地植入消费者心智，高价未必不是优势。
Lululemon的危机，本质是商业世界永恒的命题：在增长诱惑与战略定力间如何抉择？战略定位专家顾均辉表示，“随着竞争环境的变化，不少企业不可避免地会陷入品牌延伸。品牌延伸恰恰是由内而外思考的结果。”最后他提醒行业观察者：如今的商战中，你要改变，不光要想自己，还必须看一看竞争环境，看一看竞争对手留给你的空位。
此刻，在温哥华总部，决策者们或许该重温创始人Chip Wilson的警告：“当所有人都是你的顾客时，你就没有顾客了。”这场2000亿的市值蒸发，不过是市场对定位失焦的冷酷惩罚。运动品牌的生存战争，终究要回到那个最原始的问题：你究竟代表谁？
