一句“全世界的好东西”让它出圈，刚刚结束五周年店庆的小红书，在今年迎来了它的D轮融资。令人惊讶的是，在这次超过3亿美元的投资名单里，阿里与腾讯赫然在列，它们分别参与了此次领投与跟投。针对小红书日渐红火的商海崛起，唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉分析称，凭借独特的用户UGC来做电商，小红书走出了一条差异化道路，这也是它受到阿里、腾讯等巨头青睐的原因所在。
阿里与腾讯同时出现，折射的是巨头们对小红书等新兴流量社区的重视。截至今年5月，小红书用户接近1亿，紧随大热的抖音APP。其中月活跃用户接近3000万，是一年前的三倍。据相关数据显示，小红书每日笔记曝光数达到14亿次，相当于13.83亿中国人口每人每天打开一次还要多。
在科技部火炬中心去年公布的《2017年中国独角兽企业发展报告》中，小红书已位列139名。成立五年，从最初的“找到全世界的好东西”到如今“标记我的生活”，小红书完成了海淘化妆品平台到生活方式分享社区的华丽转身。顾均辉分析指出，凭借达人分享好物心得、潜移默化切入用户痛点引起共鸣的方式实现流量转化，小红书迅速将自己与其他电商区隔开，形成了自己的品牌差异化。“在电商市场几乎被垄断的情况下，以‘社交+电商’形式突出重围，小红书的脱颖而出是在无争地带发动侧翼战的经典打法。”顾均辉说。
得益于早期社区内容中海淘产品使用笔记的累积与高质量内容的沉淀，小红书在海淘跨境电商类APP中，日活、月活数和渗透率都位列榜首。然而，阶段性领先并不能让品牌保持长盛不衰，“侧翼战初见成效时要乘胜追击，你此时的目标应该是不断扩大战果。”顾均辉如是说。小红书“扩大战果”的契机之一是明星。2017年林允、范冰冰等明星的相继入驻，让小红书走入大众视野。今年接连赞助《偶像练习生》《创造101》两档流量综艺后，小红书更吸引了大批年轻用户的关注。
UGC内容一直是小红书的优势，也使得用户保持了较高的粘性。社区型产品多通过广告变现，但小红书却选择了直接以“跨境电商”业务完成交易闭环。如此形势下，社交？电商？小红书的定位似乎处于迷雾当中。社交领域的异军突起在不断创造新的流量红利，传统电商流量显然已不再适用于互联网下半场的决斗。“当竞争、变化、危机三者有其一降临时，品牌就需要及时重新定位。”顾均辉强调。为了及时修正自身定位，小红书专门做了品牌上的区隔：“小红书”专指社区，而“小红书商城”才是电商。
很明显，小红书已经凭借UGC取得了电商领域的一个阶段性胜利。然而“小红书”与“小红书商城”的命名却容易落入品牌延伸的陷阱，混淆用户对品牌的心智认知。顾均辉指出，“如果只做一个业务，到底如何选择就要看外部的竞争环境。”互联网的竞争环境仍旧激烈，电商争斗的火花持续不断，小红书仍需尽快找到破解之道。
