如今，“国潮”风已成为当下消费市场热宠，连今年上海高考作文题也要寻找“中国味”。回力运动鞋、大白兔奶糖……这些有着多年历史的老品牌近段时间频频刷屏。近日，大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶店已在上海上线，这是大白兔与奶茶品牌快乐柠檬、房地产LuOne凯德精粹广场合作推出的大白兔甜品快闪店，售卖大白兔奶茶和大白兔冰淇淋。据新闻报道，开业首日就卖出了1000多杯茶饮，有粉丝表示排队5小时才买到这杯童年的味道。
然而大白兔不是第一次当“网红”了，近两年做了一系列跨界营销。2018年9月，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，且1秒售罄。唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉认为，大白兔作为“国民奶糖”品牌认知度极高，这是大白兔能做好跨界营销的基础。
顾均辉指出，在产品时代，大白兔凭借过硬的产品品质和亲民形象，迅速奠定了自己国民奶糖的地位。从1959年“香”艳问世，大白兔作为奶糖领导者，在金丝猴和马大姐等竞争对手面前，丝毫不逊色，早已抢占消费者心智多年，提起奶糖人们首先想到的总是大白兔，金丝猴奶糖和喔喔奶糖没有丝毫立足之地。
可谁曾想到这颗承载了几代人记忆的糖果，也有过低谷时期。随着时代的发展，大白兔产品单一、品牌老化严重，未能与年轻消费者产生黏合度。加之竞争对手徐福记被雀巢收购，行业竞争压力加大，大白兔业绩持续低迷。
在产业转型升级以及行业竞争愈发激烈的情况下，跨界风悄然兴起，经典小游戏超级玛丽与彩妆大咖植村秀的联名合作让消费者眼前一亮，勾起了大批人的童年回忆，联名款口红遭到疯抢。大白兔也加入“跨界”营销大军，从携手美加净推出大白兔奶糖味润唇膏，再到今年与气味图书馆展开合作，大白兔通过一次次创新、有趣的跨界营销，拉近了与年轻消费者的距离。
本次的奶茶快闪店“跨界”也吸引了极大人气。不过，随后而来的网友关于排队过长、口味一般、“童年回忆杀吃不起”的吐槽也暴露出了品牌频繁“跨界”的一些弊端：将透支品牌价值。对此，顾均辉分析道：“大白兔的跨界营销确实在品牌传播上发挥了很大作用，不过，依靠情怀牌和跨界营销等实现的‘爆品’现象有可能形成一时火爆，但带来的只是短期效果，品牌长期发展还需要找到自身差异化。”他指出：“大白兔的品牌认知已深入人心，可以顺应既有认知来发展差异化，找到新的合适的方向。”在奶茶快闪店之后，大白兔还是要回归到奶糖本身，在品牌和产品上多下功夫。国民品牌还是需要被全民认可，大白兔才能实现持续性的业绩增长。
