顾均辉说定位:蕉下靠什么成就“伞界爱马仕”?

2022年4月,靠一把潮流“小黑伞”走红的防晒品牌蕉下,申请赴港上市了,如果成功上市,那么这个由两位85后创立的伞具品牌就会成为中国“户外防晒第一股”。


在不到10年的时间里,蕉下实现年营收24亿+,成为与国民品牌天堂伞抗衡的第二大品牌,蕉下的小黑伞也成为了潮流女孩人手一把的火热单品。“昂贵的防晒”是如何成就蕉下的?

image.png


 定位高端防晒伞,用9年时间与天堂并肩

众所周知,国民品牌天堂伞以性价比著称,从10块到50块,牢牢占据着全国80%的伞具市场份额。而蕉下“小黑伞”售价200元,是天堂伞价格的4倍,甚至被称为“伞界的爱马仕”,也许你担心,太贵了怕是要影响销量?然而,高价恰恰让蕉下实现了快速增长。


有着20多年实操经验的定位专家顾均辉指出,高价策略成功的秘诀有三个:第一,你必须是第一个建立高价定位的品牌。第二,必须有一个有效的品牌故事。第三,必须选择一个顾客能够接受高价的品类,否则,高价只会把潜在顾客吓跑。蕉下都做到了。


中国消费者对美白和防晒的需求由来已久,防晒伞一到夏季便成了年轻女孩们室外活动的刚需产品,而防晒市场缺少品牌,尤其是防晒伞。尽管银离子涂层技术早已应用于防晒市场,但并没有一个叫得上名字的防晒伞品牌。


2013年,两个80后男人创立了蕉下,瞄准老天爷和女人的生意,抓住消费升级的趋势,卖起了一把“不便宜的防晒伞”,成了第一个进入消费者心智的高端防晒品牌。顾均辉强调,在定位的视野里,成为第一很重要,换句话说,就是第一个进入消费者大脑。高价从何而来?他们做足了技术层面的宣传,蕉下推出的第一款双层小黑伞,创新性地将一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层首次在伞布上使用,以“双层伞面+L.R.C涂层”为特色,达到降温和防紫外线的效果,它还结合当时的高科技材料“碳纤维”作为伞骨和伞柄,被誉为雨伞届的“黑科技”,刚面市便一炮而红。


 高端防晒真是智商税吗?

蕉下的走红也带来了争议,有人说这么贵的防晒伞是智商税。真就如此吗?不重要,自由心证。就像定位专家顾均辉不止一次提到,如今的商战已不再是产品之争,而是心智之战。


况且,有需求就有市场、有差异化就有记忆点。蕉下的切入点就是年轻女性户外防晒市场,时刻不忘迎合年轻女性的审美和喜好。它已不单单是一柄防晒工具,更像是一样出街装饰品。继“小黑伞”之后,蕉下又陆续推出了胶囊系列、果趣系列、花苞五折伞等高颜值、极具设计感的防晒伞。比如去年销量最高的一款单品——果趣系列晴雨伞,官方售价219元,宣传点是涂层经过3次压光烘烤,稳固且持久防晒,依旧好评如潮。

image.png

玫瑰与土豆你喜欢哪个?一筐土豆显然更能解决温饱,但一束玫瑰却更易抓住人心。蕉下讲的就是一个“玫瑰的故事”,让对“晒黑”避之不及的女性消费者们争相抢购。


能支撑起蕉下“伞界爱马仕”地位的,除了“成为第一”,还有它一心想打造的“防晒专家人设”,从成立至今,蕉下还真跟“防晒”磕上了。伴随防晒伞一路稳步上升的销量,蕉下的业务已扩展至防晒服、防晒帽、防晒口罩,以及可折叠太阳镜等防晒产品,价格同样得“不便宜”。招股书显示,蕉下目前拥有123项防晒相关专利,正在申请72项专利,2021年实现营收24.07亿元,伞具品类仍然占据了蕉下营收的半壁江山。

1652090334610261.png

顾均辉小结说,蕉下凭借着高端定位,迅速在防晒市场立足,成为中国第一大防晒品牌,不过,目前涉猎范围越来越广,精力分散,是否需要更聚焦于一个品类,有待好好考量。