近日，京东正式进军外卖市场，并为全职骑手提供五险一金，同时为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，引发了行业的广泛关注。这一举措不仅被视为京东在本地生活领域的重要布局，更被看作是对美团、饿了么双雄格局的直接挑战。
中国战略定位专家顾均辉指出，京东的这一战略举措背后，是一场典型的差异化竞争与心智占位的实战。在双雄割据的外卖市场，京东能否凭借差异化定位打破现有格局，关键在于能否抢占用户心智并建立新的品牌认知。
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京东外卖，一场品质化定位的突围
凭借其“品质化”定位，京东外卖正在成为外卖市场的一匹黑马。京东以“正品、高效物流”著称，若将外卖业务与“高端餐饮”“安全供应链”“准时达”绑定，有望切入美团、饿了么尚未完全主导的高净值用户市场。例如，联合米其林餐厅、有机食品品牌等，打造“精品化外卖”并以此进入心智。
顾均辉指出，既然用户对现有平台存在“低价低质”的固有认知，那么京东便可借势原有品牌资产建立差异化认知，从而在品质化赛道上实现弯道超车。京东的即时零售网络（达达、京东到家）和仓储体系，可能在外卖配送时效（如“30分钟必达”）和服务标准（如冷链配送）上形成壁垒，与美团“万物到家”形成错位竞争。
图为京东APP首页秒送版块截图
同时，京东在供应链和商户服务（如数字支付、流量支持）上的积累，也能够吸引高端餐饮品牌入驻，形成供给侧差异化。通过为商户提供一站式服务，京东不仅能提升商户的运营效率，还能借助高端餐饮品牌的品牌力，进一步强化自身的品质化定位。
竞争的关键：心智占位与生态协同
“企业要在竞争中脱颖而出，必须通过精准传播快速建立品牌认知，抢占用户心智”，定位专家顾均辉强调。京东凭借其强大的供应链和资源整合能力，率先聚焦“品质外卖第一品牌”，为高端餐饮品牌提供更具吸引力的合作方案，从而在商户资源上形成差异化优势。同时，推动外卖行业从“性价比”向“品质+效率”升级，倒逼现有平台投入更多资源优化服务，行业竞争门槛提高。
京东外卖的入局，对美团、饿了么构成了直接的冲击。美团、饿了么的主力用户集中于大众市场，而京东若成功吸引对价格不敏感、注重品质的高端用户，可能分流其高客单价订单，影响平台盈利能力。在消费升级的趋势下，高端用户的需求日益增长，京东的品质化定位正好契合了这一市场空白，从而对美团、饿了么的用户分层策略构成挑战。
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顾均辉认为，京东需持续聚焦“品质外卖第一品牌”，避免泛化定位，集中资源主攻一线城市高消费人群，通过“高端餐饮专属配送”“食品安全溯源”等具体场景建立认知。京东需持续投入冷链物流、商户补贴和用户教育，若集团战略摇摆或资源不足，差异化优势可能被稀释。对此，美团、饿了么需强化防御性定位。美团可快速升级“黑珍珠餐厅专区”，饿了么可强化“天猫超市+饿了么品质生活”，通过子品牌拦截京东攻势。
在美团和饿了么已占据70%和20%市场份额的外卖市场格局下，京东短期内显然难以颠覆“双寡头”格局，但其差异化策略、供应链协同有望在高端外卖领域开辟新的发展空间。顾均辉指出，最终成败不仅取决于外卖业务本身，更在于京东能否成功将“品质外卖”的认知植入消费者心智。毕竟，在激烈的市场竞争中，用户的选择往往取决于品牌在心智中的定位，而非单纯依赖流量或补贴。
