特劳特定位首席传播者顾均辉:心智时代,企业一定要做品牌

新锐品牌蜂拥而生的当下,每时每刻都有新晋选手进入赛道,品牌如何避免昙花一现呢?


如今社会,互联网的广泛应用和科技进步真的让生活日新月异。不管是直播带货的火热,还是短视频的崛起,任何一个传播途径的升迁,我们可称之为变迁,这种变迁会带来一波新锐品牌的诞生,这是肯定的。


与十年前相比,各行各业的竞争对手都变多了,从而不少新锐品牌都面临困惑:为什么我做不大?为什么我很快就被淹没在市场里?定位专家顾均辉表示,其实最大的问题在于,本质上很多新锐品牌在卖货,它们主要还是在依靠性价比存活。你是否想过,当人们买你是因为性价比时,它会因为其他的性价比、更极致的性价比忘记你。

特劳特定位首席传播者顾均辉:心智时代,企业一定要做品牌


所以避免昙花一现最有效的方法是:第一,避免价格战。第二,进入消费者的心智大脑。第三,给他一个购买的理由,把这个理由扎下根去,让他记住你。比如奔驰,它说自己适合乘坐;宝马,驾驶的乐趣;沃尔沃,安全;法拉利,快。这些乘坐、驾驶、安全、快,就是很好的购买理由。


顾均辉一直在强调差异化,对此他做了详细的阐述:极度竞争时代,差异化已不可或缺,但即使找到了差异化,也要从一个小众人群切进去,你才会得大众、得天下,而不是一开始就奢望服务全世界,这确实很难。


接下来重要的就是要抢占心智资源,怎么做?一个词:传播!“传播是品牌进入心智的唯一途径”,流量可以把品牌送进心智里,这是流量对品牌的作用。要设立一个自己独有的购买理由,然后挂住消费者的大脑,这样就可以借这波流量成功地住在在消费者的心智大脑中,从一个新锐品牌变成一个成熟品牌,而不是一个快生快灭的品牌。


特劳特定位首席传播者顾均辉:心智时代,企业一定要做品牌


那么,如何判断你的品牌是否从新锐品牌进化到成熟品牌了呢?


拥有20年定位实战经验的顾均辉表示,有个好方法是这样的:当人们提及一个品类的时候,如若能想到你的品牌名,你就是一个成熟品牌。而当我们讲到一个具体的品牌,才能想到你做什么,那可能你还是个新锐品牌。比如说到快递,你会想到顺丰,那么它就是一个成熟品牌。换言之,当一个品牌能代表品类,那就是一个成熟品牌了,这是第一个标准。


第二个标准:如果消费者可以把你的名字动词化,那也意味着你大抵是个成熟品牌了。比如,有个东西明天顺丰给你,显然就是寄快递;这个问题我来百度一下,那就是网络搜索。


企业要想长青,就需要从产品思维向品牌思维转变,从新锐品牌向成熟品牌发展,品牌的价值一定高于简单卖货。那么如何衡量一个品牌的价值?


品牌最大的价值或许就是,当消费者想到你所在的品类时,他能第一个想到你。比如说到白酒,大多数人第一反应就是茅台,这就是它的价值,它代表了这个行业。当问到一个行业、一个品类有哪些品牌时,那些第一个映入脑海的品牌,就是价值最高的,排在第二的次之。而且有趣的是,排在第二的品牌和第一的品牌,往往不止差一星半点,可能第二只有第一的十分之一。所以商战和竞技体育一样残酷,正如有句话所说:你不是获得了银牌,而是失去了金牌。


最后,顾均辉再度提醒道,让消费者购买你的前提,是让他记住你,这就是企业要做品牌而不是只满足于卖货的原因。有个好的定位,品牌更容易进入心智,被大家记住。


特劳特定位首席传播者顾均辉:心智时代,企业一定要做品牌