对于运动星人来说，功能性饮料是常有的选择。与“多喝热水”相对，这届年轻人喜欢咖啡、奶茶、气泡水，还有功能性饮料。
功能性饮料目前主要有这么几大类：以脉动、宝矿力水特为代表的用以补充电解质的运动饮料，以红牛为代表的抗疲劳型能量饮料，以力保健、日加满为代表的促进身体机能恢复型饮料。每个品类里不乏新星，比如红牛不可忽视的竞争对手——东鹏特饮。一个从乡镇的夫妻店里卖出来的品牌，是怎么做到营收逾50亿元，冲上中国“功能性饮料第一股”的呢？这要从能量饮料第一品牌“红牛”说起。
1993年，凭借一句“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”的广告语，来自泰国的能量饮料品牌红牛进入消费者视野。直至今日，在能量饮料市场，红牛仍以57%的市场份额遥遥领先，可谓能量饮料的领导品牌。东鹏特饮作为跟随品牌，自诞生之日起，就以低价在司机、工人、外卖员等群体中占据着特定一部分市场份额。
然而，自从2013年红牛将深入人心的宣传语——“困了累了喝红牛”，更换成“你的能量，超乎你的想象”这句语法通顺的“标准废话”后，东鹏特饮看到了进攻的机会，它立刻邀请谢霆锋来为产品代言，并启用新的广告语——“累了困了，喝东鹏特饮”，进行狂轰乱炸式地传播。这次定位，不仅让东鹏特饮冲上了行业第二的位置，还助力其抢先成为中国功能性饮料第一股，按说抄袭不可取，但它成功源于对着干。
红牛是第一个在中国开辟能量饮料市场的品牌，也通过持续有效的传播教育了大量消费者。如今，大大小小的能量饮料品牌都是其受益者，东鹏特饮更是如此。 回顾当年的中国市场，主要有四种红牛产品：红牛维生素功能饮料（即中国红牛，华彬运营）、红牛维生素风味饮料（泰国进口红牛）、红牛安奈吉饮料和奥地利进口RedBull（蓝罐装）。不管哪款，都是250ml金属罐装，售价6元/罐，以高端形象示人。
如果你想要抢占市场第二的位置，那就得根据领导者制定你的战略。这也是为什么同样是牛磺酸功能饮料，启力没做起来，东鹏特饮成功的原因。
东鹏饮料研究了竞争对手后发现，金属罐装可以保持功能饮料的原有风味，且便于长途运输，但缺点是开罐就得喝完、难以携带。于是东鹏特饮开始对着干：在包装上它采用PET瓶装，更便携且防尘，无需一次性饮尽； 在价格上，同容量的250ml产品，东鹏特饮售价仅2-3元/瓶。
2015年，东鹏特饮在中国能量市场的份额已从2011年的3.9%提升到了5.3%，而红牛从89.6%降至76.5%。 时间来到2017年，东鹏饮料又推出500ml的大容量装产品，沿用了PET瓶+防尘盖的包装，终端售价5元/瓶。一经推出，便获得了消费者青睐，很快成为公司的主力产品。
在这样的竞争环境中，东鹏继续聚焦“累了困了东鹏特饮”，进入加速发展期。2019年，国内能量饮料市场中，东鹏特饮已达到15%的市场份额，位居第二。2020年，东鹏特饮营收为49.59亿元，市场份额增至15.4%，而老大哥红牛的市场份额缩减到52.1%。从这些年的市场份额变化来看，东鹏特饮似乎抢了不少红牛的市场。
按理说，在商战中，保持第一比成为第一要容易。原本作为能量饮料领导者的红牛，在站稳脚跟后是很难跌下神坛的，然而现在，它放弃了自己的定位，新的广告语只是一句没用的废话罢了，这么看来，红牛或将为自己的错误买单。
从一定程度上说，东鹏特饮的重新定位，是有效的。 然而，跟不少逐步做大的品牌一样，它也会掉入品牌延伸的陷阱，做出“东鹏加気”气泡水、“东鹏0糖特饮”，甚至推出即饮咖啡品牌“东鹏大咖”等不难预见失败的延伸产品。
所以，即使取得一定的成功，也不能飘，要聚焦、要简单，真正做到一词占据心智，一定能有大收获。
