日前，被自媒体曝出亚马逊“退出中国”消息后，业内关于亚马逊中国业务的讨论便甚嚣尘上。亚马逊明确表示“不会退出中国”，但宣布“将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务”，亚马逊在中国的业务将聚焦在海外购、全球开店、Kindle和亚马逊云等四项业务。
虽然电商是亚马逊的主营业务，但其在中国的发展似乎一直“水土不服”，电商业务的退出也被看作是亚马逊在中国市场的一次“断臂求生”。而其Kindle业务的命运则截然相反，截至2018年，Kindle在中国电子阅读器市场已成为绝对的领导者。
在唯一操盘过两家跨国企业的定位效果专家顾均辉看来，Kindle成功的关键在于率先抢占了消费者心智中电子阅读器的空位，并聚焦“阅读”这一个功能;同时配以完善的战略配称，在后续的发展过程中时刻关注竞争环境，最终成为消费者心智中电子阅读器这一品类的代名词。
在亚马逊之前，索尼、谷歌都曾试水电子阅读器，均以失败告终。为什么后入者亚马逊却成功了?顾均辉指出，“第一个进入心智，胜过第一个进入市场”，在当时的时代背景下，索尼和谷歌的产品进入市场虽早，但没有进入心智。而在亚马逊推动下，Kindle率先占据心智中“电子阅读器”的概念。
2004年，亚马逊CEO贝索斯第一次看到电子墨水公司展示出索尼旗下的Librié时，贝索斯立刻订购了30台Librié供员工研究，并专门成立了独立的事业部126号实验室，力图在此技术基础上推出更优质的产品。
除了关注竞争优化自身产品这项举措，Kindle还可以无线上网下载图书、拥有全球最大的在线书店，几乎与每一家大型出版商都建立了稳固的合作关系。此外，读者只要拥有亚马逊账号，轻点按钮即可完成电子书购买，还能订阅《纽约时报》等在线报刊，随时在线阅读新闻，并且根据读者个人喜好定制图书推荐。这些优势让Kindle的电子阅读体验无人能及，完全避开竞争对手电子书的所有权只有短短6天时间的弱点。
凭借丰富的出版资源及优良的售后服务，Kindle在2007年一经推出便受到热捧，首批产品在发售的数个小时之内即被抢购一空，成为了真正意义上的第一个“电子阅读器”，至此开启了电子书阅读的Kindle时代。
值得注意的是，目前在中国市场上的电子阅读器，除目前的市场领导者Kindle之外还有汉王、BOOX等众多品牌。2017年上半年，京东、当当、掌阅也相继发布了自己的新一代电子阅读器，随后腾讯也加入战场，发布了其首款电子书阅读器，中国电子阅读器市场的竞争愈发激烈。
对此，顾均辉表示：“一旦一个品牌成为一个行业的领导者，甚至成为一个品类的代名词，就会在消费者心智中建立巨大的优势，后进品牌越多、市场的竞争越激烈，消费者对领导品牌的认知反而会越稳固。”虽然市场竞争变得激烈，但Kindle依然是很多消费者购买电子阅读器的首选，电子阅读品类的繁荣，最先受益的依然是作为领导者的Kindle。
